我国网络广告的发展前景

来源：帮考网

　　1.1 未来发展的前景

　　与电视，报纸广告每年几百亿美元的收入相比网络广告的收入是微不足道的。但是互联网以其跨时空，跨地域，图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为我们创造了无限商机。从市场营销角度来看，互联网使广告和商业交易充分地结合一起，其发展速度迅猛，前景诱人。我国把1999年定为政府上网年，这表明我国政府非常重视网络资源的利用。随着计算机水平的日新月异，网络传输速度加快，上网费用降低，电子货币，网上采购安全性等技术性问题解决后，将有更多的个人和公司成为网络用户。互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机。2007年中国网络广告市场规模为13亿美元，为美国的1/16，因此增长潜力巨大。据美国市场研究公司eMarketer公布的数据，同期美国网络广告规模达214亿美元。虽然这两个数字没有直接可比性，但有分析师认为，用户数量与广告费用比例相差甚远。

　　BDA分析师刘斌称，网络广告仅占中国广告支出的5%左右，而在美国则占10%；如果中国经济持续增长，网民在相比传统娱乐形式时更多地选择互联网，中国定会迎头赶上。

　　刘斌预计，未来五年内，中国网民数量每年的复合增长率将达18.5%，而美国的增长率仅为2.2%.按照这一增长速度，到2012年，中国网民总数将达5.9亿。［18］

　　1.2 我国网络广告未来发展趋势分析

　　互联网广告已经成为金融服务，汽车和媒体等行业将成为互联网广告的主要客户。推动互联网广告费快速增长的因素有：数量不断扩大的上网用户群，用户上网的时间越来越长，电子商务交易方式的日益普及，以及可上网销售的货物品种越来越多。

　　1.2.1 中国网络广告产业形态逐步成熟

　　2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到19亿元，市场增长率近70%，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。2007年中国网络广告市场规模达106.1亿元人民币，继续保持快速增长势头，与2006年相比增长75%，品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推动中国网络广告市场规模增长。

　　艾瑞咨询预测，2011年中国网络广告市场规模将达到370亿元人民币。搜索引擎广告、富媒体广告以及其他新广告形式将成为推动网络广告市场发展的主要动力。

　　今年中国的网络广告市场的产业形态发展的更加成熟完整，从日益专业化的网络媒体，到数量不断增多的网络广告代理公司，到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，再到提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟。网络广告的这种发展态势，会使越来越多的人介入这个行业，并将逐步完善我国网络广告行业的发展。

　　1.2.2 网络媒体间竞争更加激烈，行业需要资源整合

　　门户网站的网络广告收入发展稳定，今后依然是中国网络广告媒体收入的最主要的组成部分，但是随着特色专业媒体的激增，网络媒体间的竞争会愈演愈烈。在网络媒体的竞争中经济实力是基础，服务质量是根本，媒体权威是品牌，加强基础，确保根本，追求品牌才能在竞争中取胜。

　　门户类媒体中，新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入在5亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统大型的媒体集团的收入。

　　2004年，中国专业类网络媒体数量大幅增加，有一定的网络广告专业销售队伍的网络媒体从40多家急速上升到80家左右，网络广告专业媒体市场炙手可热。其中，专业类媒体增长最快的一个行业是网络游戏行业。看来，资本的力量已经开始重视专业类网络媒体的发展，未来行业资源整合将会是专业类网络媒体的一个方向。

　　网络媒体并不是尽善尽美的，而且并不是所有产品都适合投放网络广告。不同性质的媒体有不同的功能及特点。报纸广告不易更改，传阅者多，直接呈现的广告信息量大，具有一定的权威性；杂志广告制作精美、信息保存时间较长；电视广告受众多、影响力强、表现形式生动［19］。网络广告与传统媒体广告合作，不但不会威胁到传统媒体广告的生存，相反会激活其广告市场，从而实现双赢。

　　网络广告色彩、音效上的优势是网络广告比报纸广告更有吸引力，但由于网页版面的限制，网页广告大多受到尺寸的限制，往往需要通过链接才可找到产品的详细资料，报纸广告丰富的信息容量与网络广告相似，适合那类需要详细叙述功效或使用方式的产品，而且相对于网络广告，报纸广告可随时翻阅，不会受到设备的影响。虽然电视广告的表现形式和网络广告比较接近，但电视还是当下最受欢迎、最普及的媒体，尽管电视广告也稍纵即逝，但是在网络广告后投放简短的电视广告，有助于唤回消费者的产品记忆。

　　1.2.3 搜索引擎融入网络广告市场

　　经过几年的发展，搜索引擎已经成为互联网业最有潜力的市场之一，搜索引擎市场竞争已进入白热化的程度。google、雅虎、搜狐、百度、中搜、微软等网站巨头推出的新搜索工具有数十款，从桌面搜索、新闻搜索、MP3搜索、图片搜索、图书搜索、购物搜索以至论坛搜索、blog搜索，几乎无所不入。

　　搜索引擎在2004年以前经常被认为是一种特殊的企业推广形式，不太被网络广告业界关注。但在2004年，搜索引擎广告，尤其是竞价排名的广告形式，已经凸现出网络广告的一种特性--按“广告效果”付费。现在，Baidu、Google等的主流搜索引擎已经能够提供按照关键字搜索而显示图片形式的广告，更加减少了网络广告和搜索引擎广告之间的定义区隔。

　　1.2.4 网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显

　　网络广告代理公司在2004年中快速发展，较大的网络广告代理公司广告经营额一般都取得了比2003年有了超过70%的增长。目前，在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超过100家，以网络广告代理为主的广告公司业已经超过20家，代理公司的发展进入了专业化分工阶段。广告代理公司深入了解某一个行业广告主的宣传需求，并进行一系列的专业化网络营销服务，也会是未来服务型网络广告代理公司的发展趋势之一。

　　1.2.5 传统消费品类网络广告份额上升

　　各个行业的网络广告主在2004年在网络广告投入的总费用超过18亿元，其中IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产分别是前五大行业。网络服务类客户中，主要包括网络游戏类和电子商务类企业，网络经济的又一番热潮让网络服务类行业的广告预算在2004年大幅增加，仅网络游戏全行业一年的网络广告预算就超过1个亿。淘宝和易趣的争夺广告资源的一些“战役”，也给这个行业添加了话题和并注入活力。

　　中国一大批在电视媒体上花费大笔预算的广告厂商对于网络广告的重视程度还不太够，而在美国，快速消费品行业已经成为网络广告投放费用最大的行业。当然，这主要因为中国一个亿左右的网民数量还与8亿电视受众数量有着不小的差距。但是可以肯定的是，在不远的将来，，我们将看到越来越多的传统消费品厂商会重视网络广告的应用。

　　1.2.6 富媒体网络广告形式进入新纪元

　　富媒体广告的定义是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。Rich Media能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间［20］。最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效的促进了用户与广告的交互。

　　关数据显示：在品牌宣传上，富媒体比一般简单的FLASH的效果高出67%；比一般非富媒体广告的效果要高出153%。在直接反馈上，富媒体广告几乎是非富媒体广告的客户转化率的4倍；广告点击率为非富媒体的5倍以上；富媒体广告平均为1.57%，非富媒体广告为0.29%。由此可见，一个新事物的诞生、发展会让首先尝试的人占据先机，尤其在外力因素的催生下。富媒体广告必将成为网络营销新宠。

　　网络视频广告播放器（iCast）是一种不需要受众安装任何插件就可以播放的整合视频、音频、动画图象、双向信息通信和用户交互功能的新一代网络广告播放器。在以前看过iCast网络视频广告的网民中有76%的人对iCast网络视频广告的视觉效果表示有好感。据图3-1，网民在看完iCast网络视频广告后，只有5%的网民认为是在打发时间，其他绝大多数人都表示对iCast网络视频广告消费倾向或是被其广告画面所吸引。