电商突围进口奶粉销售

　　对此，苏宁红孩子总经理潘敏认为，线下渠道在进口奶粉采购上需经层层加码，而电商渠道则从供应链源头进货，从而压缩了中间的物流成本和渠道成本，因此电商在进口奶粉领域具备“颠覆”原有渠道的能力。

　　渠道变革已到节点

　　数据显示，奶粉业的渠道变革已经开始。

　　AC尼尔森发布的一份研究报告显示，2013年中国婴儿奶粉在传统零售渠道、母婴渠道、电子商务三大渠道层面的重要性发生变化，其中传统零售渠道销售占比仍达到36%，但销售额下降了4%;母婴渠道销售占比上升至42%，销售额增幅为15%;电子商务虽然销售占比为22%，但销售额增幅高达50%。鉴于此，该报告明确指出：“电商渠道强劲的增长趋势，将使电商渠道很快赶超传统零售，成为主流销售阵地。”

　　值得注意的是，甚至有奶粉企业放弃了传统渠道，专门走电商渠道。比如2013年底，新西兰婴幼儿奶粉企业蕊盛蕊宣布，在中国市场将完全退出传统销售渠道，启用电商销售模式。

　　电商渠道重要性上升，导致电商企业机会增加，与之相应的是奶粉企业对电商渠道的控制日益下降。此外，相较于线下传统渠道，电商渠道也具备进行价格调整的能力。

　　潘敏指出，线下渠道在进口奶粉的采购上，通常会经过该品牌的中国区总代理、各城市代理以及渠道代理商等多环节各个环节至少会拿到3%—5%的提成，全程下来，保守计算会比从工厂直接拿货的价格高出10%—15%。

　　另有从业人员指出，在中国市场上婴儿奶粉的渠道费用占比高达20%—40%，远高于其他国家4%—14%的水平。

　　电商的竞争优势在于，通过压缩渠道费用、降低成本，最终将省下来的钱以相对更低价的方式反补给消费者，从而扩大市场份额。

　　力求靠近上游货源

　　乳业专家王丁棉曾多次对媒体透露，进口奶粉价格居高不下的主因并非税率因素，而是奶粉在摆上零售货架前，经过多个中间商被层层加价所致。王丁棉曾公开指出，国内最大牌的婴幼儿奶粉的生产成本仅占终端售价的20%，其余近80%为非生产成本。

　　一位业内人士曾对媒体爆料道，进口洋奶粉的成本结构中，其中“离岸成本”只占25%，“到岸后成本”占75%，后者主要来自层层加码的渠道成本。

　　上述说法虽未得到权威调查数据佐证，但关于奶粉销售链条上渠道成本过重的各种说法一直未停止。

　　目前，包括红孩子、京东等垂直类或综合类电商，皆试图通过与奶粉品牌企业寻求直接合作以颠覆传统模式链条。对此，易观智库分析师刘梦蕾认为，此做法受两个因素影响，电商的实力和奶粉品牌商的策略。有些品牌商出于品牌保护不发展网购渠道，不放出授权。对于接受网上销售的品牌商，“电商平台的实力决定了其在谈判中的话语权”。

　　值得注意的是，电商强化奶粉领域的竞争，可能还有另一层的战略布局考虑——撬动整个母婴市场。

　　对此，刘梦蕾也提出了风险警示。她认为，对于各类电商而言，保证母婴商品品类的丰富度是首要任务。“奶粉的销售利润并非最高的”，但销售原装进口奶粉却需要投入大量的成本维护供应链和物流，以此切入乃至掌控母婴市场“并非明智之举”。